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JIDAデザイン講座《アイシン精機株式会社 松井明子部長講演 ミラノサローネに懸ける想い》

JIDAデザイン講座《アイシン精機株式会社 松井明子部長講演 ミラノサローネに懸ける想い》レポート

日時:平成29年12月13日(水)13:00〜14:00
場所:アイシン精機 伝承館

ミラノサローネとは、毎年4月にイタリア・ミラノで開催される世界最大規模の国際家具見本市で、そこには2つのカテゴリーがあります。一つは「フィエラ・ローという本来のインテリアの展示・商談を行う会場で、世界中から新作が発表されてバイヤーが集まります。フィエラ・ローの会場自体は21㎡とフランクフルトモーターショーより若干小さいですが非常に広い、大きな商談の場になっています。そして、もう一つは「フォーリ・サローネといい、様々な一流ブランドが新商品、ブランドのPRの為に世界中から集まるメディアに向けて市内各地で発信しています。全体で100万人規模の人が集まり、ミラノ市内のいたるところで開催されている展示会を散策しながら楽しく鑑賞できるイベントです。インテリア以外の出展も多く、自動車メーカーや家電メーカー、パナソニック、旭硝子など日本からの出展企業も多いです。

それでは、なぜ私たち自動車部品メーカーがミラノサローネに出展したのでしょうか。アイシンは自動車部品以外に、ベッド、ミシン、シャワートイレなど住生活関連製品やエネルギー関連の事業を手がけています。その中でASLEEPというベッドのブランドを持っており、2008年から5年間、東京デザイナーズウィークに自社のショールームを会場に参加してきました。ショールームの認知度の向上から始まり、ファインレボ(マットレスに入っている樹脂弾性体)の認知向上や事業の拡大、魅力の浸透、またデザインシリーズの販売告知などをテーマに行ってきました。そういった経緯があり、だんだん「東京デザイナーズウィークだけでなくミラノサローネに挑戦していきたいという想いをメンバーと強くしてきました。この5年間の活動の中でそれまではなかった建築やインテリア関係やファッションのメディアに対してASLEEPを訴求してきました。それによって日本の主要インテリア雑誌の方々とはある程度つながりを持ち、ユーザーの認知度も多少上がってきたと感じました。そこでミラノサローネで世界中から集結するトレンドリーダー、高感度で多様な価値観を持つ方々に私たちアイシンのテクノロジーを広く知ってもらい世界中に広めていきたいという想いを強くし、ミラノサローネを活用して幅広いメディアからPRしていきたいと考えるようになりました。


ASLEEPブランド、FINE REVO

ただ、ミラノサローネへの出展など簡単にできるものではありませんでした。社内の説得に始まり、いろいろな問題を抱えたまま出展を決意しました。最初の3年間2014年から2016年のコンセプトは「Imagine New Days」と設定しました。「Imagine New Days」はアイシンがこれからの人々の暮らしを考えるプロジェクトということで、2014年は「興味を持ってもらう目的でインスタレーションと要素技術を表現する、2015年は「知ってもらう目的でインスタレーションと先行開発プロダクト、2016年は「ファンになってもらう目的でインスタレーションと実際の製品を展示する内容で進めました。この結果、継続的な出展で認知度も向上し、多少ファンの獲得もでき、2016年にはミラノデザインアワードベストエンゲージメント賞を頂くことができました。ただし、3年間は住生活系の商品が多かったため社内からは「まだまだ本業のアピールができてない」という意見もあり、2017年はアイシングループの企業ブランドの価値の向上をしていこうということで取り組んで行こうということになりました。つまり当初、予定していた三年間にプラス一年の四年間になったというのが経緯です。

2014年はミラノトリエンナーレという会場で行いました。ミラノトリエンナーレは普段は美術館として使われている会場でミラノサローネの中でも注目される会場です。展示室は2階の奥と少し目立ちにくい場所でしたが広さは168㎡を使いました。これには理由があります。私たちアイシン精機は国内のみならず、ましてや海外でなかなか知名度がありません。単独で出展しても集客が見込めないため、ミラノサローネに来る人ならば必ず立ち寄る会場ということで選びました。14年の出展の目的です。14年は「興味を持ってもらうと設定しました。要素技術を使ったインスタレーションということで、自動車のシートに使われている体重検知センサーを内蔵したソファとベッドで、「インテリアにハイテク技術が融合したというコンセプトで展示を行いました。技術が出過ぎることなくさりげなく人々の暮らしを支えるということを表現しています。

Aisin Setsu Shinobu Ito】(youtube / DesignPress)

ソファは座ってから立ち上がると立ち上がったことを検知して波紋の映像が広がり、座った時にはソファ自体が光るインタラクティブなものでした。このような技術を入れることによって遊び心とか、違った用途を創出することができます。「テクノロジーを上手くデザインと融合させさりげなく支えている点がすばらしいと思うといった声を頂きました。活動結果としては、インテリアにハイテク技術を融合させて話題になり、多くのメディアに取り上げられた成果のある反面、まだまだ何をやっている会社なのかが伝えきれず、PR方法に課題が残りました。また初めてのことで何もかも手弁当でやり、多くのことを経験し学ぶ事ができましたが、荷物運搬の手配などは本来ならばデザイン部が取り組むべき内容ではないため、しっかり見極めてやっていかなければいけない、と実感しました。

2015年は会場をミラノのスーパースタースタジオという会場に移し広さも380㎡と広くとりました。2015年の狙いは「知ってもらう」です。前年のようにインスタレーションだけでなく自分たちが先行開発したプロダクトも出展したいとプロダクトにも力を入れました。自分たちでコンセプトを考え、作り込んだパーソナルモビリティ「ILY」の二つのモデルを展示しました。ILYは使い方に合わせて選べ、多くの人々の暮らしを豊かにするモビリティです。

IMAGINE NEW DAYS_Milan Design Week 2015 / Imagine New Daysのムービー
(youtube / Toshiki Kiriyama)

インスタレーションでは、クワクボリョウタ氏にお願いし、アイシンのDNAを表現しようと考えました。中央に置いたロボットアームの先端にLED発光体を付け、外側に置いたミシンや自動車部品を照らすことによって外壁に影を映し出す影絵のようなインスタレーションでした。私たちの起源である「トヨタミシン」を影絵として映し出すのですがアームの動きによってまさにミシンが生きているように幻想的な風景を映し出していくという、非常にすばらしいインスタレーションでした。LEDでボビンや待針などを壁面に照らし出すとその影はまるで植物に見えたり、遊具に見えたりというようにイメージを掻き立てるものになっています。最後はミニカーと人を置き、こういった私たちの製品が自動車に入って車社会を支えていることを表現しました。

二つ目は私たちがつくった先行開発プロダクト、パーソナルモビリティです。これらはILY-IとILY-Aと言います。

ILY-Iのムービー】(youtube / Aisin Seiki)
ILY-Aのムービー】(youtube / Aisin Seiki)

ILY-IのIはインテリアのIです。こちらのコンセプチャルなところは伊藤節氏・伊藤志信氏にお願いし、モノづくりはデザイン部で対応しました。内部に電動車椅子の機構を仕組んでいます。電動車椅子は室内で使うのに違和感があるのではないか、では、誰もが使っているソファのようにインテリアにマッチした車椅子を創ろうと考えました。ILY-Aはアイシンデザイン部がデザインしました。ILY-AのAはActiveのAです。自転車のように跨いで乗るビークルモード、座面を畳み立って乗るキックボードモード、荷物を載せ軽く押すだけで運ぶことのできるカートモード、折りたたみ引っ張って運べるキャリーモードの4モード に可変するモビリティです。このようにユーザーに合わせて様々な使い方ができるというのがこのILYの大きな特徴で、こういったユーザーに寄り添った製品を私たちはデザインしてきました。来場者からは「価格はいくらなの」「もう発売しているのか」「デザインウィークを回るのにピッタリ」というような前向きな意見をたくさんいただきました。他にもこの会場の中で映した映像では「モビリティで拓く明るい未来を表現したのですが、その映像に合わせて子供たちが空のシーンで鳥のように手を広げる姿、光輝くシーンではヨーロッパの方々がお祈りをされる姿が見られ、これまでの私たちの活動ではなかなか巡り合えないユーザーにも巡り合うことができました。広報活動としては82媒体の取材を受け、初めて朝日新聞、毎日新聞の一面にカラーで掲載していただくことができました。テレビ番組では「めざましテレビ」からも取材を受け、かなり長い尺で放映していただけました。その他にも雑誌のアエラ、モーターファン、日経デザインなど、それから今まで私たちとは馴染みがなかったPenと言った一般雑誌にも取り上げていただきました。

15年の結果といたしましてはアイシンのDNAを伝える影絵のインスタレーションが非常に話題になって来場者が増加しました。また自主先行プロダクト製品のILYの開発により、国内外の多様なメディアで紹介して頂いて認知度が向上した。新たな見せ方によるPR方法を確立し、サローネ特設サイトの創設など新たなアピール活動を実施してゆくこともできた。ただ認知度が向上したと言ってはいるのですが、なかなか結果の定量的な把握ができていませんでした。また、アイシンが結局、何を製造しているメーカーなのか印象付けられず、まだまだ課題が残った年でした。

2016年は「ファンになってもらう目的で、先行開発ではなく自社の製品とインスタレーションでアピールをしたいと考えました。「OEKAKI」というミシンを取り上げ、作る楽しさを体感して頂くという展示です。ここでもこれまでの展示会ではなかなか出会えなかった多くのお客様に笑顔になっていただく取り組みができたと思います。カラフルなOEKAKIミシンは私たちが人間工学に配慮しデザインし、グッドデザイン賞のベスト100、レッドドットを受賞したものです。特徴はフリーモーションといい、脚で踏み込む量によって縫い幅が変えられるので明朝体の字も縫えるという機能です。まるで自分が描きたいように絵を描く感覚で刺繍ができるということで「OEKAKI」ミシンとネーミングしました。ミシンとしての機能が他と大きく違うので見た目もフリーモーションに相応しい丸みのある形にしました。

Cocoon Hideki Yoshimoto@Tangent】(youtube / Toshiki Kiriyama)


左から会場レイアウト、OEKAKIミシン、16年のロゴ

IMAGINE NEW DAYS_Drive to shine / Drive to Shineのインスタレーション
(youtube / Toshiki Kiriyama)

「Drive to Shine」というインスタレーションでは、上部にあるギアをイメージした大小の歯車が噛み合いながらゆっくりと動いてその間から光が差し込んで木漏れ日のような光に包まれるというような空間を作りました。歯車をアイシンのシンボルとして表現しており、足元に広がる光の風景は豊かに発展した車社会を象徴するとしました。終盤には一本の大木があり、この歯車と光はこの大木でつながっていて、この大木の幹に触れるとエネルギーが光となって溜まりキラキラと光ります。これは人々が車社会を作り出すことを表現しています。ロンドン在住の吉本英樹氏によるインスタレーションでした。

トンネルを抜けると「Stitch Field」というインスタレーションです。

IMAGINE NEW DAYS_STITCH FIELD】(youtube / Toshiki Kiriyama)


フィンランドのマリメッコのデザインなども手掛けるテキスタイルデザイナー鈴木マサル氏と共に、OEKAKIミシンで作った6000本のスラットの中にOEKAKIで作った作品を並べた空間を作り出しました。ミラノサローネは暗い空間が多いのですが、ここでは窓を解放して光が差し込み非常に明るい、気持ちの良い空間を作り出しました。この中を歩いて行きますと、ところどころに私たちのミシンがあって森の中を散策すると動物に出会うようにOEKAKIに出会えるという世界を作り出しました。多くの人にゆったりと散策をしてもらい、お子様も非常に喜んでこのスラットの間を走りまわっていく光景が見られました。この会場の一番奥ではOEKAKIの体感をしていただくコーナーを作りました。鈴木マサル氏デザインのファブリックにお子様から男性の方までOEKAKIで刺繍を体感していただき、皆さんに笑顔になっていただけました。

この年の成果で何よりも大きかったのがイタリアの文化協会Elita主催のミラノデザインアワードを受賞したことです。1135社の名立たるブランドが対象の中でまず16位に入り、後は投票で上位6位の中に入りました。いただいた賞はベストエンゲージメント賞、サプライヤーとしては初めての賞でした。ベストエンゲージメント賞とは「来場者とコンセプトをつなげ、場所や音などの多様な工夫によって夢中になれる関わり合いを確立することに優れたインスタレーションを評価する賞となっており、まさしく私たちの展示がこの賞にピッタリだったと思っています。

活動結果としてはミシンで作り上げた手作りの空間でOEKAKIミシンを体感してもらい、自分で作って技術を高めることで新しいコミュニケーションが生まれてアイシンファンを作ることができました。15年の課題であった結果の定量的な把握にも挑戦しました。来場者にアンケート調査を行い、アイシンファン獲得に向けた取り組みの成果を計りました。認知度ではアイシンを知らなかったと答える人が60%にのぼりましたが、89%の人が展示にとても満足、やや満足と答え非常に満足していたことが分かりました。ワークショップの評価が非常に高かったこともあり、受動的に見るだけでなく体感型の展示に期待を寄せられました。「製品を使って体感ができればいいというような声もありました。まとめとしては、多くの来場者はアイシンを知らなかった、けれども展示にとても満足し、アイシンに興味を持ってもらい、アイシンのファン獲得に前進することができました。製品を体感するワークショップは満足度が非常に高く、今後の演出にも望まれる、また、欧米とアジアでは光の展示内容に異なりがあるというようなことも分かりました。ここまでが当初予定していたデザイン部主体でやってきたミラノサローネの三年間でした。

2017年からは広報部主体で全社的な取り組みとして行い、少し構成が変わっています。「The next Frontier in Mobility」モビリティの新しい時代を拓く、をテーマに設定し、目指す三つの重要な技術領域である「ゼロエミッション」「自動運転」「おもてなしを示唆するインスタレーションに取り組みました。運営の体制は広報部が主体となり、広報PR関係は広報部が、展示、会場デザインについてはデザイン部が担当する通常のモーターショーと同様の体制です。会場は一年目に使いましたミラノのトリエンナーレに戻り、広さは450㎡とかなり広い会場を使いました。

一つ目のインスタレーション「Visible Motion」では、普段は見えないアイシンの自動車技術を「美しい動き」として、自動車そのものではなく気配で感じるということを表現しました。

“The next frontier in mobility”.】(youtube / Toshiki Kiriyama)

電磁流体のプール上にタイヤの軌跡のような凹凸を作って動いているのを見せることで自動運動統合制御や自動バレー駐車などを「見える化」するインスタレーションでした。とても広いスペースにタイヤの動きだけを静かに見せるというものでしたが、非常に多くの方に来て頂き入場制限をするほどの盛況ぶりでした。来場者に「デザイン、テクノロジーそしてアートが交差する美しい展示と言っていただきました。インスタレーションを担当していただいたのはTAKT PROJECT吉泉聡氏です。

“The next frontier in mobility”.】(youtube / Toshiki Kiriyama)

二つ目のインスタレーション「Cocoon」は、とても丈夫で柔らかな自然のゆりかごの繭、その繭をモチーフとしたモデルカーとして製作しました。無機質で硬いイメージの自動車を有機的で柔らかく透明感のある素材でユーザーと柔和に対話してゆく未来の自動車像として表現しました。糸を張り巡らせた繭の中にLEDで自動車の未来の映像を表現しています。ドライバーモニターシステムやボディ部品、ナビの技術、クラウド情報などを幻想的に見せることでアイシンが考えるワクワクさせる未来のおもてなしを自動車空間に表現しました。16年にもお願いした吉本英樹氏によるインスタレーションでした。

三つ目は、プロジェクター2台を用い、非常に大きな映像「Transfer」を投影しました。

Transfer Shigo Abe + Yutaka Endo】(youtube / Toshiki Kiriyama)

最初に私たちの部品の図面が登場します。私たちの部品がいくつもいくつも集まって化学反応を起こして自動車の中にキラキラと煌めいて入っていくというストーリーです。この三角が私たちの図面からできた部品を表現し、自動車に組み入れられて動いている、そして新しい次世代の技術として生まれ変わっていくと表現しています。無限に広がる技術と技術の化学反応が車にもたらす変化やそこから得られる新たな風景とアイシングループの今があるからこそ目指すことができる未来の形を表す映像に仕立てました。この映像に対しては「アイシンの多様な部品が合わさって次世代の車を作っていくということが非常によく分かった」という感想を得ました。こちらの映像のクリエイターは阿部伸吾氏です。これらを新しい試みとしてコムセンターへ展示し、株主総会でお客様に見て頂くということを行ってきました。

結果として、アイシングループの企業ブランドの価値の向上を狙った展示はミラノデザインアワードベスト40までに入ることができました。活動結果としては、アイシンの三つの重要な技術領域についての展示を通じ総合自動車部品メーカーであることを世界にアピールできました。成果として、全世界113対象にアンケートしたところ、アイシンの展示内容について90%以上の方が満足したという結果を得ることができました。また、「グローバルな総合自動車部品メーカーと認知し、「アイシンに興味を持ったという結果でした。まとめとして、多くの人にグローバルな総合自動車部品メーカーとしてアイシンが認知され、期待や興味を持っていただきました。また、多くの方が将来性を感じ、アイシンファンの獲得と共にブランド価値向上にも繋がる結果を残すことができました。今後、より多くの世界中の方々にアイシンファンを増やし、ブランド価値向上へとつなげていくために、各地の展示会場の来場者の嗜好に合った展示内容の構成や体感できる製品の展示をやっていかなければいけないと感じています。

私たちアイシンはサプライヤーメーカーでありながらミラノサローネに挑戦してきました。世界のトップメーカーと競合できる最高の場に出て、メンバーのモチベーションは非常に向上しました。自分たちで企画からモノ作り、更に運営まで行いスキルも向上しました。また自社製品の良さや人々の生活に貢献する部分について深く考える良い機会となりました。これは企業にとってもコミュニケーションデザインの大切さを感じる非常に良い機会となりました。ただ、この四年間でいろんなお褒めの言葉もお叱りの言葉も頂きましたが一番心に残った言葉は実は弊社の社長の言葉です。社長にミラノサローネ出展について説明に行き「ブランド発信をしたい、ブランドを認知されるような会社になりたいと話したところ、社長からは「ブランドとは作るものではない。発信するものでもない。と言われました。「私たちがすべきことは必死になって良い製品を作る。それによって後から自然についてくるものがブランドであるということでした。ミラノサローネは私たちが作る製品や技術が日々の暮らしを豊かにするということを知っていただく非常に良いきっかけの場ですが、きっかけの場でしかありません。つまり私たちは必死になって良いもの良いデザインを作ることがまず重要でそれがブランドを作るということに繋がっていく、そしてミラノサローネのような場で知っていただくことに繋がっていくと思います。最後のまとめとしては、ここは私の実感なのですが、ここにお集まりいただいたJIDAの皆様のような私たちプロダクトデザイナーの存在意義とは、やはり良いものをデザインして、良い製品として世の中に出していく、このことが非常に重要だという風に感じています。

更新日:2018.04.04 (水) 17:34 - (JST)]
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